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從青少年泳裝切入,「敏行者MXW」要做泳裝界的 Lululemon

“敏行者MXW”產品圖片

體育明星開創個人品牌並不新鮮,具有代表性的國外有邁克爾€€喬丹和耐克共同創立了的個人籃球品牌,國內由李寧創辦的同名品牌最近在潮流界風頭正勁。

“敏行者MXW”是以“跳水皇後”吳敏霞名字所命名的服裝品牌,由其丈夫張效誠創立並負責運營。在去年下半年發布品牌後,“敏行者MXW”近日正式上線銷售。“敏行者MXW”計劃從青少年泳裝切入,通過青少年輻射整個家庭,進而形成一個兼具時尚感和專業度的泳裝新品牌。

在張效誠看來,除了吳敏霞的跳水冠軍這一身份背景外,之所以選擇在泳裝領域創業,也和國內游泳運動的普及程度越來越高有關。

數據顯示,國內每年有 9500 萬人、共計 15 億人次參與游泳運動,同時,每年有 800 萬人新學會游泳,此外,各地中小學也在進行游泳運動進學校的推廣。從全球市場來看,兒童泳裝的銷售份額也正趕超成人。

另外一個值得被關注的趨勢是隨著海島旅行消費逐漸普遍。

傳統認知中,泳裝的消費集中在夏季,但團隊在前期調研中發現,在全年的泳裝消費中,有兩個集中區間,3 月~7 月和 11 月~ 1 月,後者正說明了這一趨勢。

需求已經很明顯,但在供給端,除了 Speedo 這類“不接地氣”的專業品牌外,另外也有一些內衣品牌將泳裝作為季節性產品線。但整體來看,整個泳裝市場呈現出典型的“有品類、無品牌”的特點,消費者需要有品牌背書的高質量產品,這是 MXW 所面對的市場機遇。

至于如何抓住機會,在我看來,市場定位和供應鏈優勢是值得被提及的兩方面。

不難發現,雖然從青少年切入,但為全年齡段的消費者提供泳裝才是 MXW 要做的事情。

在青少年產品購買決策中,品質一定是排在第一位的,而通常情況下,女性又是家庭消費的主要決策人、對于品質的關注更強,因此團隊在挖掘青少年市場價值的同時,後邏輯在于建立品牌的專業形象,快速佔領消費者心智。

至于供應鏈,在張效誠看來,雖然國內的供應鏈已經相當成熟,但在采購或 OEM 模式下,很難對供應鏈進行深度監控,所以在 MXW 創始團隊中,也有傳統供應鏈的深度參與,在過往的代工經歷中,供應鏈方積累了生產經驗和面料資源,吳敏霞本人也以“產品體驗官”的身份來保證產品設計的專業性。

供應鏈優勢除了體現在品控層面外,也會反饋到產品設計當中,在產品設計的規劃上,除了主打時尚,MXW 更想強調自身的功能性,來強化品牌的專業度。例如,針對室內游泳池的練習場景,會主打抗氯、排水性和保水性,在溫泉場景會突出保暖屬性,對于海島度假的產品線,則增加了防曬功能。

“敏行者MXW”產品圖片

目前 MXW 已經規劃了 20 個 SKU,接下來會以家庭成單位,上線 40 個 SKU 。在整體的產品定位上,MXW 定位于中高端,整個產品價格段定在 200 元~300 元之間。

對于整個品牌的規劃,除了提供泳鏡、泳帽、耳塞等周邊產品外,團隊之後還會考慮擴充產品線,從游泳延伸到沖浪、潛水等整個水上運動場景。

MXW 整個的品牌定位和規劃,讓我想到了 lululemon,後者借助瑜伽運動這一細分小眾市場來切入運動服裝領域,並對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加速科技元素作出改良後快速推向市場。

至于 MXW 所面對的市場競爭,一方面,在大健康趨勢下,隨著運動的多樣化和個性化,老牌運動品牌玩家也在不斷細分自己的產品線,切入細分場景;另一方面,如 Stella McCartney、優衣庫、內外等也推出了自己的泳裝線,要在“運動+時尚”領域分一杯羹。

但正如我們前面提到的,大眾泳裝消費尚處于消費品牌形成的初始階段,未成紅海,張效誠告訴36氪,對于 MXW 來說,吳敏霞個人的專業背書,以及團隊的供應鏈優勢都是競爭壁壘所在。

對于體育明星而言,他們對某一類運動用品的認可意味著對該品牌的背書,同時也意味著將粉絲群體轉化為購買力的可能。

具體到 MXW 自身的市場推廣上,除了吳敏霞個人 IP 帶來的流量外,團隊目前以直營的線上渠道為主,同時也會和女性消費相關的產品、瑜伽館、早教中心等線下業態等進行異業合作,獲得精準流量,根據團隊提供的數據,在前期的預售中,異業合作能夠帶來平均 300 個訂單/天的銷售。短期內,團隊沒有開設線下店的規劃,但未來會通過代理的形式布局線下。

據了解,MXW 目前正在進行新一輪融資,資金將主要投入到品牌建設和市場推廣上。