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中端酒店︰跑馬圈地都是資本逼的,低線城市的酒店不只是一家酒店

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在線會員 發表於 2018-8-17 21:52:20 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
【環球旅訊】華住酒店集團創始人季琦曾在接受媒體采訪時表示︰

“很多人曾經看不上中檔酒店,認為市場就是兩頭,要麼是經濟型,要麼是高檔。我的看法是,必然有很多人是中產和中產以下的水平,這是中國的人口結構和收入結構決定的。未來在相當長的時間內,中國整個社會的財富分配不會有大的改變,都將是一個以經濟型酒店和中檔酒店為主的市場。”

中端酒店已是紅海無疑。一方面,國內酒店巨頭對于中端酒店市場整合力度不斷加強。另一方面,外資高端酒店也不斷通過與本土品牌的合作進入中端酒店市場。

錦江收購維也納、華住收購桔子水晶後之後,市場上獨立的中端酒店品牌已不多。6月27日上午2018中國住宿業峰會(HMC)圓桌論壇上,錦江都城品牌總裁虞瑜、維也納酒店集團高級副總裁肖熙凰、東呈國際集團高級副總裁兼COO吳偉、開元曼居酒店總經理殷乾元圍繞“獨立中端酒店的出路”這一話題展開了討論。該環節由環球旅訊首席商務官王京主持。

中端酒店︰跑馬圈地都是資本逼的,低線城市的酒店不只是一家酒店

從左至右依次為︰開元曼居酒店總經理殷乾元、東呈國際集團高級副總裁兼COO吳偉、錦江都城品牌總裁虞瑜和維也納酒店集團高級副總裁肖熙凰

中端酒店到了重定義的時候嗎?

經濟型酒店和高星酒店的中間部分,就是中端酒店。這樣簡單粗暴的總結已經不適合這個天天講消費升級和需求細分的行業了。

肖熙凰觀察到中端酒店市場在近年來發生了一些變化︰

一是價格細分,以前大多在300-500之間,現在中高端的品牌價格在600-1000,中端品牌價格在300-600,中低端價格在200-300;二是主題細分,在商務型酒店之外出現了文化酒店、IP酒店;三是運營模式多元化,以前是租賃物業自己運營和特許加盟兩種,現在除了這兩種模式,新增了第三方管理模式、與基金方共同分享收益的模式;四是規模化擴張品牌化,以前中端品牌市場佔有率接近70%,前四大品牌接近50%,這樣的情況下規模優勢也體現了競爭力,規模擴張為品牌的認知形成了持續效應。

虞瑜則有一個有趣的發現︰在星級酒店旁邊開中端的酒店非常有市場。據她透露,在和平飯店旁邊的錦江都城,價格高的時候可以賣到2000元/間夜,價格低位在1000元/間夜,“在五星豪華酒店旁邊的中端酒店,把有限服務和用戶體驗做好,客人也很感興趣”。

雖同為錦江系下的中端酒店品牌,維也納和錦江都城也有內部競爭。虞瑜表示,維也納的優勢非常強,包括開店速度、市場佔有率、團隊狼性精神,現在市場上的中端品牌區別其實並不見得很大,特別是同時進入一個城市時,大家都是奔著這個城市、這個位置以及這個城市的用戶需求和客源結構去的。

目前維也納已經在國內開業近1000店,簽約達2200家,涉及10個細分品牌,而錦江都城約有150個項目。

再來看看獨立中端酒店品牌東呈的數據,目前東呈已有15個品牌,和萬豪合作的萬楓目前也有200多家的規模。

吳偉表示,過去一兩年中端酒店玩家既在跑馬圈地又在做不同的細分市場。“多品牌競爭其實是每個集團內部的策略了,有的品牌在發展過程中扮演者守望者的角色,有些品牌的使命就是要大規模復制。有些品牌可以做精品,突出集團的調性以及江湖地位,有些品牌就是專門賺錢的,就是要大量復制”。

據吳偉透露,東呈2018年的酒店開發目標為900家,“中端市場已進入到高速發展期,有可能再過一兩年會下降或者專注細分市場,所以我們的部分品牌發展已經不是追數量,而是追質量、追網紅”。

關于這兩年中端酒店跑馬圈地還是精細化的問題,殷乾元表示,跑馬圈地很多不是酒店自己的意願,而是被資本逼的。“但這個事情也在發生變化,比如某地產商的酒店式公寓在快速擴張時就出了問題。中端酒店在發展的過程中確實遇到很多問題,比如能夠做酒店的物業確實很難尋找,什麼樣位置的物業做什麼樣的酒店,還要看業主想要什麼。這個時代已經不一樣了。”

中端酒店還能獨立發展嗎?

如果五年前看中端酒店,還可以說那是一個百花齊放的市場,但現在來看,品牌還是那麼多,但背後不是華住就是錦江,不是萬豪就是希爾頓。

中端酒店到底能不能獨立發展?

虞瑜表示,如果品牌要迅速成長,那就需要獨立,不應該用老牌的酒店集團的體系去束縛,“其實有很多的例子,桔子水晶做到了一定的量級可能需要有更多的大集團資源支撐,讓它做得更大更好。但是初創成長的發展過程中,獨立的氛圍是必須的”。

同樣以桔子水晶為例,殷乾元則提出了疑問︰“去年吳海發了一條朋友圈,說桔子水晶開了100家,那是他自己想開的還是華住逼的?實話說,華住確實帶給了這個品牌帶來了好處,但獨立肯定有獨立的好,獨立可以做自己想做的事情。”

吳偉則分享了東呈的做法。東呈體系內的中端酒店,有一半的新品牌是獨立公司操作,相當一部分是獨立的創始人。在吳偉看來,在新品牌的成長期、發育期、發展期,應該是在共享集團平台資源的背景下,放手讓品牌獨立發展,保持品牌的調性以及識別度,“但未來就有可能剝出去。如果能剝出去,能走出去或者被收購、被拆解,這些都不一定是壞事。”

低線城市會是中端酒店新高地嗎?

這兩年,中端酒店領域還有一個有趣的現象︰中端酒店的品牌的落地和擴張已經從一線城市向低線城市滲透。

肖熙凰認為,三四線城市將會是未來中端酒店發展的風口,“但有些中端酒店的品牌設計比較素雅,房價比較高,這樣的產品就不適合在三四線城市發展,維也納在低線城市有不錯的發展”。

肖熙凰舉例說,在桂林這樣的三線城市可以開20家維也納。“對于加盟商來說,他在選擇物業時候選擇性比一二線城市多。因為在一線城市好的物業已經被大酒店集團佔有,成本也會更高。在二線城市也遇到同樣的租金高的問題,在三四線城市的投資成本會相應更低,運營成本也會低,相對投資回報率會更高。

“現在三線城市的競爭確實很激烈。” 虞瑜表示,由于物業成本低,同樣的酒店價格水平更低,但所有的品牌要做出差異化也很難。她以台州為例,“原來大家不一定願意到台州,到了這里也不知道這座城市有什麼內涵。但其實它是銀杏的故鄉,現在我們把銀杏的特質賦予酒店,客人進入我們酒店就知道這是銀杏之鄉。所以,品牌的進入三線城市其實是對品牌文化的提升,是對生活的引領。”

從虞瑜的角度來看,在三四線城市,一家酒店可能不是一家酒店,而是新的目的地的營銷點。

吳偉認為,本土中端品牌進入低線市場優勢更為明顯,“就像肯德基不如鄉村基一樣”。但在低線市場,中端酒店除了品牌差異化有難度,吳偉認為,中端酒店的商業模型也面臨巨大挑戰,“中國的城鎮化既創造了三四線城市比較興旺的經濟條件,同時又給我們作為酒店管理公司在設計品牌,特別是在做縱向差異、梯度差異的時候(高、中、低的差異),必須要根據三四線城市調整商業模型,甚至調整產品的造價比例關系。”

那究竟低線城市于中端酒店而言,到底能不能形成一個好的價格入口?殷乾元表示,開元曼居在寧波市區兩家店,平均價格為400元,入住率是87%左右,“這都是要看區域的,華東低線城市表現不錯,北方的情況比較麻煩。但其實在三四線城市,中端應該向五星級發起挑戰,應該有這樣的定位。”

殷乾元認為,低線城市有機會,但低線城市的規劃不能完全按照一二線城市考慮,“可能家庭客戶會更多一些,走進訪友、本地客人以及娛樂化的需求,電影房甚至棋牌房會更多,這些經營模式可能會不一樣。再加上現在低線城市物業成本低,未來五年階段,做得好的還是能賺錢的。”

中端酒店向下沉,營銷怎麼做?

隨著中端酒店的壯大及向低線城市滲透,中端酒店的營銷策略也將面臨著變革。是繼續依賴傳統的OTA,還是不走尋常路?

吳偉認為,中端酒店和OTA一直是共生共融,東呈現集團直銷比例達到65%以上,加上協議客戶已經達到了85%以上,“但也存在一些問題,比如,中低端的客源能不能在短時間內轉化到中高端,這是有一個時間差的,按照各大集團每年800-1000家的擴張速度,這種速度應該給OTA或者未來的OTA一些細分的機會點。”

同時,吳偉表示,在低線城市,高頻帶低頻的營銷方式會催化美團往上走,有可能會將中端和低端的市場完全佔領,“但酒店集團也在不斷的培育自己的直銷渠道,東呈的中端自有客源比例已經超過40%左右,而且趨勢是往上走的,只是需要更多時間。”

虞瑜也看到,傳統OTA在低線城市的滲透率不高,反而美團為中端酒店帶來了不少三四線客源,“但錦江也在做自己的平台,我們也希望三四線城市的客源更多來自Wehotel。未來OTA看到三線的潛力之後肯定會有更多措施。”

而將OTA分銷佔比控制在3%的維也納,肖熙凰表示,維也納的大客戶達到了80%以上,“華住的直銷高位時達到了95%,這就是企業的核心競爭力。酒店做好自己的事情,鞏固自己的核心競爭力,未來OTA肯定會遇到挑戰。”

“我覺得還是酒店做得不夠好,如果夠好,OTA已經倒了。” 殷乾元有著更多的逆向思維,但他也給傳統OTA提了一些意見,“傳統OTA未來應該考慮如何與客戶建立好互動,而不是現在僅僅定個房就有佣金。如果按照這樣的模式來講,我很期待美團,美團的菜單取代了酒店的菜單,如果有一天打開美團,美團的菜單就是酒店的菜單,這可能比傳統OTA收佣金有前途。

同時,殷乾元還看好酒店APP將服務前置化的改變。“客人預訂的時候,包括現在華住做的和客人溝通的平台,還有亞朵做的APP概念,都在客人預定酒店的時候就可以告訴酒店需要什麼樣的枕頭,需要什麼服務。如果不做改革的話,我認為傳統OTA終究會走向另一個時代。”
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